儿童奶粉竞争激烈，功能性产品频出，如何破局？

儿童奶粉的市场，正从蓝海朝着红海行进，各大不同品牌依旧在进行跑马圈地的动作，可是究竟是谁能够切实占领家长们的心智，唯有这样的谁才可能会在接下来的呈现白热化状态的竞争里存活下来。

同质化困境下的品牌迷思

去到随便哪一家母婴店，那货架之上摆满的儿童奶粉都在讲着“全面营养”“多维成长”。启赋蓝钻所提出的“多维关键营养”包含了免疫力、眼脑发育、肠道健康等好些方面，看上去功能是挺强大的，可实际上却让消费者有了困惑。家长们于选购的时候，很难记清楚一个品牌究竟主打啥，最终致使品牌形象变得模糊。

消费者的心智，最怕的就是失去焦点。当有一个品牌，试图去讨好每一个人，进而满足所有需求的时候，它常常就会被每一个人给忽视掉。儿童奶粉的市场，已然进入了分化的关键时期，品牌要是没办法找到自身的核心定位，那就只能在同质化的泥潭当中挣扎了。

年龄界定模糊的尴尬

启赋蓝钻把目标人群划定为“专为3岁+宝宝定制”，此范围委实太过宽泛，3岁孩子与6岁孩子的营养需求存在极大差异，前者兴许还在聚焦基础发育，后者家长已然开始为入学后的免疫力问题忧心忡忡， 将所有需求归拢成一个产品，反倒令家长找不到着手之处。

相较于其余情况而言，某些细分品牌已然着手面向各异年龄段去推出具有针对性的产品了。3至6岁的儿童，与6至12岁的儿童，在身体发育状况方面，存在明显差异，在用眼强度层面，也全然不一样，于学习压力这一范畴，同样有着显著区别，并且他们所需要的营养支持，也是不完全相同的。那种大而全的年龄覆盖模式，正逐渐丧失精准用户的信任。

空洞的品类教育困局

小小鲁班那句“上幼儿园喝小小鲁班”的广告语，传播好些年了，然而消费者直至如今都弄不明白为啥要给自家孩子喝儿童奶粉。这样一种处在品类教育初级阶段的传播方式，既没能讲清楚产品的价值所在，又没构建起购买的理由。家长仅仅晓得有这个品牌存在，可就是寻觅不到非得选择它的缘由。

更严重的是，小小鲁班所主打之“诠面营养”，小小鲁班所主打之“均衡膳食”，同样是泛泛而论。于今日之消费环境下，家长所需者，乃具体且可感知之价值点。诸如“添加乳铁蛋白以提升自御力”，诸如“富含DHA以助力脑发育”，而非空洞之“全面”二字。

特性跟随的竞争陷阱

一旦有品牌察觉到免疫力方面的需求呈现出旺盛态势，便即刻推出与之相关的产品，当发现眼脑在发育进程中受到关注，便急忙添加与之关联的成分，这般特性跟随的策略看上去好像颇为稳妥，然而实际上却始终是慢别人一步，配方是能够被复制的，成分也是能够被模仿的，最终所有品牌再度回归到同一个起跑线上。

真正的差异化，得上升到品类层面才行。竞争对手还在某个特性上纠缠不休的时候，开创一个新品类，能够直接跳出原有的竞争框架。当年酸奶市场一片红海，芝士酸奶出现，立刻就开辟了新战场。

品类创新的突破之道

具有借鉴价值的是里斯咨询服务所涉及的大角鹿案例，在瓷砖行业呈现出被巨头垄断的状况下，大角鹿并非选择于原有的品类里以强硬方式竞争，而是借助品类创新寻觅到了自身的生存空间，儿童奶粉品牌同样需要如此这般的思维，要将差异化从战术层面予以提升至战略层面。

有一种方向值得予以关注，那便是儿童羊奶粉，消费者的心智之中已然存有“羊奶粉小分子易吸收”这样的认知基础，市场所呈现的数据表明将近60%的家长倾向于选择儿童羊奶粉，然而当下儿童羊奶粉产品所占的比例仅仅只有20%，这就意味着存在着巨大的市场空白。

新品类需要新品牌承载

飞鹤茁然所推出的蓓护羊奶粉，其带来的教训是值得予以警惕的。于原有牛奶粉品牌的基础上去推出羊奶粉产品，在这种情形下极易致使消费者出现认知方面的混淆状况。家长们对此会进行思考：这个品牌究竟专注于什么内容呢？它是不是仅仅是跟风去推出这款产品呢？而这样的疑虑是会直接转变为购买过程中的阻碍的。

有效的真正做法是， 如同君乐宝推出芝士酸奶那般， 借新品牌去承载新品类。 涨知识啦酸奶上市两年， 销量突破10亿包， 成为品类代名词， 恰是因消费者将它视作全新选择， 而非某老品牌的延伸产品。

未来，儿童奶粉品牌所归属的并非是那些在各方面都能顾及周全的参与者，而是属于那些勇于进行减法操作、敢于开拓全新品类的突破者。当你着手要为孩子挑选儿童奶粉之际，你会去选择功能涵盖全面的产品，还是会去选择在某个划分领域里最为专业的品牌？请在评论区域分享你自身的看法，点赞并且转发以便让更多的家长能够看到这一篇文章。